Ausgangslage: Was Ihre Agentur für KI-Systeme veröffentlicht
Unter Answer Engine Optimization (AEO) wird die Aufbereitung von Informationen für KI-gestützte Antwortsysteme verstanden. Viele dieser Systeme verwenden große Sprachmodelle, englisch Large Language Models (LLM). Von LLM-Cloaking ist hier die Rede, wenn solchen Systemen gezielt andere Inhalte bereitgestellt werden als menschlichen Websitebesuchern.
Davon zu unterscheiden sind strukturierte Daten: maschinenlesbare Zusatzangaben, die Informationen einer Website geordnet wiedergeben. Ihre Verwendung ist nicht automatisch Cloaking. Google empfiehlt für seine KI-Suchfunktionen ausdrücklich, dass diese Angaben mit dem sichtbaren Seitentext übereinstimmen.
Drei vereinfachte Beispiele verdeutlichen die Unterschiede:
Zutreffende Zusatzangaben
Eine Agentur hinterlegt belegbare Qualifikationen zusätzlich in maschinenlesbarer Form. Die Aussagen stimmen mit dem sichtbaren Text überein.
Erfundene Zertifizierung
Für automatische Websiteabrufe ergänzt die Agentur eine Zertifizierung, die das Unternehmen tatsächlich nicht besitzt. Normale Besucher sehen diese Angabe nicht.
Fehler eines fremden Antwortdienstes
Ein unabhängiges KI-System behauptet eine besondere Qualifikation, obwohl weder das Unternehmen noch seine Agentur diese veröffentlicht haben.
Diese Situationen dürfen rechtlich nicht gleichgesetzt werden. Weder ist jede technische Optimierung unzulässig, noch muss das Unternehmen für jede fremde Falschaussage einstehen.
Rechtslage in Kürze
Für die Optimierung gelten die allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts. Maßgeblich ist insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Wann maschinenlesbare Angaben irreführend werden
Unwahre oder täuschungsgeeignete Angaben über Qualifikationen, Zulassungen, Zertifizierungen oder Leistungen können gegen § 5 UWG verstoßen. Voraussetzung ist, dass sie geeignet sind, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen. Für einen Unterlassungsanspruch muss nicht bereits ein konkreter Fehlkauf nachgewiesen werden.
Daneben kann § 5a UWG eingreifen, wenn wesentliche Informationen vorenthalten werden. Das betrifft etwa Einschränkungen, die ein Interessent benötigt, um ein Leistungsversprechen richtig einzuordnen. Nicht jede fehlende Angabe ist allerdings wesentlich, und nicht jede Abweichung zwischen zwei Fassungen begründet bereits eine Irreführung. Entscheidend bleiben Inhalt und Zusammenhang. (Gesetze im Internet)
Dass eine Aussage zunächst nur eine Maschine erreicht, schließt ihren Werbecharakter nicht aus. Der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) hat dies für bestimmte Metatags bestätigt, also technische Zusatzangaben einer Website. Die Entscheidung betrifft indirekte Werbung über Suchmaschinen, nicht jedoch ein allgemeines Verbot unsichtbarer Inhalte oder bereits die Haftung für generative KI-Antworten. (Eur-Lex)
Wann das Unternehmen für die Agentur einsteht
Nach § 8 Abs. 2 UWG können Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen den Unternehmensinhaber bestehen, wenn ein Beauftragter im Unternehmensbereich einen Wettbewerbsverstoß begeht. Eine selbstständige Werbeagentur kann ein solcher Beauftragter sein.
Entscheidend ist, ob die Agentur eine Unternehmensaufgabe übernimmt, ihr Erfolg dem Auftraggeber zugutekommt und dieser bestimmenden Einfluss auf die betreffende Tätigkeit nehmen kann. Dabei zählt nicht nur, welche Kontrollrechte tatsächlich vereinbart wurden, sondern auch, welchen Einfluss sich das Unternehmen sichern konnte und musste. Fehlende Kenntnis oder entgegenstehende Weisungen schließen die Zurechnung dann grundsätzlich nicht aus.
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat diese Maßstäbe im Urteil „Google-Ads“ vom 11. März 2026 bestätigt. Dort ging es um beauftragte Produktwerbung, deren Gestaltung und Platzierung Google bestimmte. Die Sache wurde zur weiteren Prüfung des Wettbewerbsverstoßes zurückverwiesen. Eine unbeauftragte Erwähnung in einem unabhängigen KI-Dienst war nicht Gegenstand der Entscheidung. (Medien Internet und Recht)
Unterlassung ist nicht dasselbe wie Schadensersatz
Unterlassung und Schadensersatz unterscheiden
Die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG betrifft Unterlassung und Beseitigung. Daraus folgt nicht automatisch eine Pflicht, sämtliche behaupteten Schäden zu ersetzen. Schadensersatz nach § 9 UWG setzt insbesondere Vorsatz oder Fahrlässigkeit sowie einen verursachten Schaden voraus.
Auch eine persönliche Haftung des Geschäftsführers ergibt sich nicht allein aus seiner Organstellung. Sie muss unabhängig von der Unternehmenshaftung geprüft werden.
Bewertung und Optionen
Fremde KI-Antworten: Wo die Zurechnung Grenzen hat
Bei einer beanstandeten Antwort eines unabhängigen KI-Dienstes müssen mehrere Fragen auseinandergehalten werden: Welche Handlung der Agentur ist dem Unternehmen zuzurechnen? Lässt sich die konkrete Antwort auf diese Maßnahme zurückführen und dem Unternehmen rechtlich zuordnen? Und sind die Voraussetzungen des verlangten Anspruchs erfüllt?
Ein Quellenlink oder ein Screenshot ist für die Dokumentation hilfreich. Daraus ergibt sich aber nicht ohne Weiteres, wie eine bestimmte Aussage entstanden ist. Google beschreibt für seine KI-Suchfunktionen beispielsweise die Nutzung mehrerer Suchanfragen und Datenquellen sowie unterschiedliche Antworten. Deshalb sollten die damaligen Ausgangsinhalte und die konkrete Ausgabe gemeinsam untersucht werden.
Anders liegt der Ausgangspunkt bei einem vom Unternehmen eingesetzten Website-Chatbot. Das Oberlandesgericht (OLG) Hamm rechnete einem Unternehmen unzutreffende Qualifikationsangaben seines Chatbots als eigene geschäftliche Handlungen zu. Das Urteil vom 12. Mai 2026 betraf einen zur Kundenkommunikation eingebundenen Chatbot, keinen unabhängigen Antwortdienst. (Justiz NRW)
Aus diesen Entscheidungen lässt sich deshalb keine abschließende Haftungsregel für die gesamte Kette „Agentur-Cloaking, fremde KI-Antwort, Unternehmenshaftung“ ableiten. Die Ausgangsangaben und die spätere Antwort sind jeweils gesondert zu bewerten.
KI-Optimierung rechtlich absichern
Weiter optimieren, einzelne Maßnahmen korrigieren oder stoppen?
Belegbar optimieren
Ein pauschaler Verzicht auf jede KI-Optimierung ist nicht die einzige Handlungsoption. Sinnvoller ist es, belegbare Informationen verständlich aufzubereiten und eine gemeinsame Faktenbasis für sichtbare Texte und maschinenlesbare Angaben festzulegen.
Korrigieren oder stoppen
Abweichende Fassungen erhöhen dagegen den Prüfaufwand. Lassen Sie sich erklären, welchen Zweck sie erfüllen und welche Aussagen sie enthalten. Werden falsche Qualifikationen verbreitet oder wesentliche Einschränkungen ausgelassen, sollten diese Inhalte korrigiert oder die betreffende Maßnahme gestoppt werden.
Plattformregeln einordnen
Die Einhaltung von Google-Vorgaben ersetzt dabei keine rechtliche Prüfung. Umgekehrt ist ein Verstoß gegen private Plattformregeln nicht automatisch ein Gesetzesverstoß.
Agenturvertrag: Klare Zuständigkeiten statt pauschaler Zusicherungen
Bei der Vertragsgestaltung für digitale Leistungen sollten Sie festlegen, wer Tatsachenangaben prüft, welche Änderungen einer Freigabe bedürfen und wie Veröffentlichungen dokumentiert werden. Ebenso wichtig sind Regelungen zu Subunternehmern, kurzfristigen Korrekturen und der Unterstützung bei Beanstandungen.
Eine Freistellung kann regeln, unter welchen Voraussetzungen die Agentur bestimmte Ansprüche oder Kosten übernimmt. Gegenüber Dritten bleibt eine solche Vereinbarung jedoch grundsätzlich ohne entlastende Wirkung: Ein berechtigter Anspruch gegen Ihr Unternehmen wird dadurch nicht ausgeschlossen.
Verletzt die Agentur ihre Vertragspflichten, kommen Ersatzansprüche nach § 280 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) in Betracht. Ein eigenes Mitverschulden kann den Ersatz mindern. Vorformulierte Haftungs- und Freistellungsklauseln unterliegen auch zwischen Unternehmen grundsätzlich der Inhaltskontrolle nach §§ 307, 310 BGB. Eine umfassende Kostenübernahme sollte deshalb nicht ungeprüft als wirksam und durchsetzbar vorausgesetzt werden. (Gesetze im Internet)
Häufige Fehler aus der Praxis
Vermeiden Sie insbesondere folgende Fehlannahmen:
- Nur die sichtbaren Websiteinhalte müssten überprüft werden.
- Fehlende technische Kenntnisse der Geschäftsführung schlössen eine Verantwortung aus.
- Eine Zusicherung der Agentur zur Einhaltung von Plattformregeln ersetze die rechtliche Prüfung.
- Mit der Löschung beanstandeter Inhalte sei auch eine Abmahnung automatisch erledigt.
Checkliste: Was Sie jetzt prüfen sollten
- Maßnahmen offenlegen lassen: Fordern Sie eine Übersicht aller sichtbaren, maschinenlesbaren und abweichend ausgelieferten Inhalte an.
- Aussagen belegen: Prüfen Sie Qualifikationen, Zertifizierungen und Leistungsversprechen einschließlich ihrer Gültigkeit und Einschränkungen.
- Faktenbasis freigeben: Legen Sie fest, welche Aussagen verwendet werden dürfen und welche Informationen nicht weggelassen werden sollen.
- Verantwortlichkeiten klären: Dokumentieren Sie Ansprechpartner, Subunternehmer und Änderungsbefugnisse.
- Fassungen nachvollziehbar sichern: Bewahren Sie veröffentlichte Inhalte, Freigaben und Änderungsprotokolle auf.
- KI-Ausgaben dokumentieren: Halten Sie bei relevanten Tests Frage, Datum, Gesprächsverlauf, Antwort und Quellenverweise fest.
- Reaktion vorbereiten: Vereinbaren Sie Korrektur- und Abschaltmöglichkeiten sowie Unterstützung bei Abmahnungen; prüfen Sie Haftungsregelungen und Versicherungsschutz gesondert.
Kosten, Fristen und Durchsetzung
Abmahnung und Kosten: Bei einer berechtigten und formal ordnungsgemäßen wettbewerbsrechtlichen Abmahnung können erforderliche Aufwendungen zu erstatten sein. Das Gesetz enthält allerdings Ausnahmen, unter anderem für bestimmte Informationspflichtverstöße bei Mitbewerberabmahnungen. Eine allgemeingültige Kostensumme für AEO-Verstöße lässt sich daher nicht seriös nennen. (Gesetze im Internet)
Verjährung: Nach § 11 UWG gilt grundsätzlich eine Frist von sechs Monaten für Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche, Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern und Abmahnkostenansprüche nach § 13 Abs. 3 UWG. Für Verbraucher-Schadensersatzansprüche nach § 9 Abs. 2 Satz 1 UWG beträgt sie ein Jahr. Die Frist beginnt, sobald der Anspruch entstanden ist und der Berechtigte die maßgeblichen Umstände sowie den Anspruchsgegner kennt oder ohne grobe Fahrlässigkeit kennen müsste. Für vertragliche Ansprüche gegen die Agentur ist die Verjährung gesondert zu prüfen. (Gesetze im Internet)
Reaktion und Durchsetzung: Für die Beantwortung einer Abmahnung gibt es keine einheitliche gesetzliche Frist. Lassen Sie die konkret gesetzte Frist, die Anspruchsberechtigung und die verlangte Unterlassungserklärung zeitnah prüfen. Bei entsprechender Dringlichkeit kommt auch gerichtlicher Eilrechtsschutz in Betracht.
Der im Hamm-Verfahren angedrohte Rahmen von bis zu 250.000 Euro Ordnungsgeld betraf erst schuldhafte Verstöße gegen das gerichtliche Unterlassungsgebot. Er ist keine pauschale Geldbuße für eine erstmalige fehlerhafte KI-Antwort.
Agenturmassnahmen nachvollziehbar machen
Sprechen Sie mit uns, wenn Sie die Massnahmen Ihrer Agentur oder die vertragliche Absicherung prüfen lassen möchten. Bei einer bereits eingegangenen Beanstandung klären wir, welche Ansprüche bestehen und wie Sie gegenüber dem Anspruchsteller und Ihrer Agentur vorgehen sollten.
Allgemeine Information, keine individuelle Rechtsberatung; Stand: 11.09.2026.
Häufige Fragen
Nein. Die Aufbereitung zutreffender Informationen für KI-Systeme ist nicht allein wegen ihres technischen Formats wettbewerbswidrig. Entscheidend ist, ob die geschäftliche Kommunikation irreführt oder wesentliche Informationen vorenthält. Auch abweichende Fassungen müssen deshalb inhaltlich und in ihrem Zusammenhang geprüft werden. Davon zu unterscheiden sind die Regeln einzelner Anbieter: Eine Maßnahme kann gegen Plattformvorgaben verstoßen, ohne dass damit bereits sämtliche Voraussetzungen eines Wettbewerbsverstoßes feststehen.
Das kann der Fall sein. Handelt die Agentur bei der übernommenen Aufgabe als Beauftragte Ihres Unternehmens, setzt die Zurechnung von Unterlassungs- und Beseitigungsansprüchen nach § 8 Abs. 2 UWG keine Kenntnis der konkreten Umsetzung voraus. Auch eine entgegenstehende Weisung schließt sie grundsätzlich nicht aus. Ob zusätzlich Schadensersatz verlangt werden kann, ist dagegen gesondert zu prüfen; hierfür gelten weitere Voraussetzungen.
Nicht allein deshalb, weil er Geschäftsführer ist. Die Unternehmenshaftung nach § 8 Abs. 2 UWG bedeutet nicht automatisch, dass auch das Privatvermögen der Geschäftsführung betroffen ist. Ob eine persönliche Haftung aus anderen Gründen besteht, muss gesondert geprüft werden. Aus der fehlenden automatischen Haftung sollte allerdings nicht geschlossen werden, dass die eigene Rolle bei einer beanstandeten Maßnahme rechtlich bedeutungslos wäre.
Eine solche Aussage führt nicht automatisch zu Ihrer Haftung. Zu prüfen ist insbesondere, ob sie auf eine zurechenbare Maßnahme Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur zurückgeht. Ein vom Unternehmen eingesetzter Website-Chatbot ist dabei anders zu beurteilen als ein unabhängiger Antwortdienst. Dokumentieren Sie die konkrete Ausgabe und die damals veröffentlichten Informationen. Die Frage, wem die Aussage rechtlich zuzurechnen ist, lässt sich nicht allein anhand eines Quellenlinks beantworten.
Das kommt insbesondere in Betracht, wenn die Agentur eine vertragliche Pflicht verletzt hat, dafür einzustehen hat und Ihnen dadurch ein Schaden entstanden ist. Nicht jede Abmahnung begründet deshalb automatisch einen Erstattungsanspruch. Relevant sind der vereinbarte Leistungsumfang, die tatsächlichen Verantwortungsbeiträge und wirksame Haftungsregelungen. Ein eigenes Mitverschulden kann den Ersatz mindern. Sichern Sie daher den Auftrag, die Freigaben und die dokumentierten Änderungen.
Nein. Eine Freistellung regelt grundsätzlich das Verhältnis zwischen Ihnen und der Agentur. Sie kann festlegen, unter welchen Voraussetzungen die Agentur bestimmte Ansprüche oder Kosten übernimmt. Ein anspruchsberechtigter Dritter wird dadurch jedoch nicht daran gehindert, sich an Ihr Unternehmen zu wenden. Ob die Agentur anschließend tatsächlich leisten muss, hängt von Inhalt und Wirksamkeit der Vereinbarung sowie den Umständen des konkreten Falls ab.
Fordern Sie eine Übersicht der eingesetzten Maßnahmen, die veröffentlichten Inhalte und die dazugehörigen Freigaben an. Wichtig sind auch Angaben, die nur maschinell ausgelesen oder bestimmten automatischen Abrufen angezeigt werden. Ergänzend sollten Belege für Qualifikationen und Zertifizierungen sowie ein Änderungsprotokoll vorliegen. Die Dokumentation sollte erkennen lassen, wer welche Aussage auf welcher Grundlage veröffentlicht hat und wie eine fehlerhafte Fassung kurzfristig korrigiert werden kann.
Die Löschung kann notwendig sein, erledigt die Angelegenheit aber regelmäßig nicht allein. Nach einem Wettbewerbsverstoß kann weiterhin die rechtlich vermutete Gefahr bestehen, dass sich die Handlung wiederholt. Auch im Chatbot-Verfahren vor dem Oberlandesgericht Hamm genügte die technische Korrektur nicht. Sichern Sie deshalb die ursprüngliche Fassung, beseitigen Sie problematische Inhalte und lassen Sie prüfen, welche weiteren Schritte erforderlich sind. Eine vorgelegte Unterlassungserklärung sollten Sie nicht ungeprüft unterschreiben.
Quellen und weiterführende Hinweise
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, insbesondere §§ 5, 5a, 8, 9, 11–13. Gesetze im Internet.
- Bürgerliches Gesetzbuch, Einstieg: § 280; ergänzend §§ 254, 307 und 310. Gesetze im Internet.
- EuGH, Urteil vom 11.07.2013, C-657/11, insbesondere Randnummern 57–60 zum Werbecharakter bestimmter Metatags. EUR-Lex.
- BGH, Urteil vom 11.03.2026, I ZR 28/25, „Google-Ads“, insbesondere Randnummern 18–29. Entscheidungsvolltext bei MEDIEN INTERNET und RECHT.
- OLG Hamm, Urteil vom 12.05.2026, 4 UKl 3/25, zu irreführenden Qualifikationsangaben eines eingebundenen Website-Chatbots. Justiz Nordrhein-Westfalen.
- Google Search Central: KI-Funktionen und deine Website, technische Hinweise zur Informationsaufbereitung und zu KI-Suchfunktionen.
