Für Creator und Unternehmen kommt es deshalb vor allem auf das Gesamtbild des Accounts und des einzelnen Beitrags an. Die Berufung des Verbraucherzentrale Bundesverbands gegen die vollständige Klageabweisung blieb erfolglos.
Kurz gesagt
Eigenwerbung ist nicht automatisch kennzeichnungsfrei. Ein zusätzlicher Werbehinweis kann nur dann entbehrlich sein, wenn die Unternehmerrolle, die Verbindung zur Marke und der konkrete Verkaufscharakter auf den ersten Blick erkennbar sind.
Eigenwerbung ohne Werbelabel? Entscheidend ist das Gesamtbild
Ausgangspunkt ist § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Für die Ausnahme reicht es nicht, dass Nutzer den wirtschaftlichen Hintergrund erst nach genauer Prüfung vermuten können. Der Zweck muss klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennbar sein. Ergänzend verlangt § 6 Abs. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist.
Das Oberlandesgericht Hamburg stellte deshalb nicht auf ein einzelnes Merkmal ab, sondern würdigte Profil und Beitrag gemeinsam. Im entschiedenen Fall wirkten mehrere Transparenzmerkmale zusammen.
Unternehmerrolle
Die Profilbiografie wies die Influencerin erkennbar als Gründerin der Haarpflegemarke aus.
Markenverbindung
Zwischen der Influencerin, dem Unternehmen und der im Beitrag genannten Marke bestand eine sichtbare wirtschaftliche Verbindung.
Verkaufscharakter
Produktlaunch, Produkt- und Versandhinweise sowie die verkaufsorientierte Gestaltung machten den Werbezweck deutlich.
In diesem Gesamtbild erschien der Beitrag nicht als private Empfehlung oder redaktioneller Erfahrungsbericht, sondern als erkennbare Absatzwerbung für das eigene Geschäft. Deshalb hielt das Gericht einen zusätzlichen Werbehinweis im konkreten Fall für entbehrlich.
Die Reichweite des Accounts und dessen Verifizierung berücksichtigte der Senat lediglich ergänzend. Weder eine hohe Followerzahl noch ein Verifizierungshaken macht den Zweck jedes Posts automatisch erkennbar. Das Urteil nennt auch keine feste Schwelle, ab der ein Werbehinweis entfallen könnte.
Kein Freibrief für Eigenwerbung
Wirkt ein Beitrag persönlich, redaktionell oder nur beiläufig empfehlend, kann eine ausdrückliche Kennzeichnung trotz eigener Marke erforderlich sein. Entscheidend bleibt die konkrete Gestaltung.
Warum Kooperationen und Fremdwerbung anders zu beurteilen sind
Das Urteil betrifft Werbung für eine Marke, mit der die Influencerin selbst wirtschaftlich verbunden war. Bezahlte Kooperationen und die Förderung fremder Unternehmen bilden eine andere Fallgruppe.
Der allgemein kommerzielle Charakter eines Creator-Accounts legt nicht automatisch offen, dass ein bestimmter Beitrag einem Drittunternehmen zugutekommt. Der Bundesgerichtshof hat diese Trennung bereits in seiner Influencer-Rechtsprechung betont. Bei Fremdwerbung muss gesondert geprüft werden, ob der konkrete Werbezweck erkennbar ist und ob eine Gegenleistung gewährt oder versprochen wurde.
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Geldzahlungen
Ein vereinbartes Honorar oder eine umsatzabhängige Vergütung ist ein klarer wirtschaftlicher Vorteil.
Sach- und Reisevorteile
Auch kostenlose Produkte, Reisen und Kostenerstattungen können als Gegenleistung relevant sein.
Provisionen und Codes
Affiliate-Links mit Provision und vergütete Rabattcodes sind nicht mit offener Eigenwerbung gleichzusetzen.
Auch eine unbezahlte Produktempfehlung ohne geschäftliche Beziehung ist weder automatisch Werbung noch stets kennzeichnungsfrei. Entscheidend bleiben die tatsächlichen wirtschaftlichen Verbindungen, mögliche Vorteile und der konkrete Zweck des Beitrags.
Ist ein Werbehinweis erforderlich, empfehlen die Medienanstalten als praktische Orientierung eine auf den ersten Blick sichtbare Kennzeichnung, etwa mit „Werbung“ oder „Anzeige“. Ein bloß allgemeiner Hinweis in der Profilbiografie genügt nach dem Leitfaden nicht, um den Werbezweck eines konkreten Beitrags offenzulegen. Diese Hinweise beschreiben die Aufsichtspraxis; sie sind nicht mit dem Wortlaut des Gesetzes gleichzusetzen.
Impressum über die Profilbiografie: Was das Urteil tatsächlich erlaubt
Nach § 5 DDG müssen die Anbieterinformationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Im entschiedenen Fall genügte der gut sichtbare Link direkt unter der Profilbiografie zur eigenen Website. Dort war das inhaltlich nicht beanstandete Impressum auffindbar.
Leicht erkennbar
Der Link muss im Profil so platziert und bezeichnet sein, dass Nutzer ihn ohne Suche wahrnehmen können.
Unmittelbar erreichbar
Entschieden wurde ein direkter Website-Link, nicht jede Linktree-, Multi-Link- oder sonstige Zwischenlösung.
Ständig verfügbar
Die technische Erreichbarkeit sollte regelmäßig kontrolliert und eine erkennbare Störung möglichst rasch behoben werden.
Bei Tests am 20. und 21. November 2023 waren Abrufprobleme dokumentiert. Nicht festgestellt wurden jedoch ein durchgehender zweitägiger Ausfall, die genaue Störungsdauer, eine Reproduzierbarkeit auf anderen Geräten oder Netzen sowie eine bestimmte technische Ursache.
Was das Gericht nicht festgestellt hat
Mangels ausreichenden Vortrags konnte das Gericht zugunsten der Beklagten von einer bloß vorübergehenden Störung und/oder einer Ursache außerhalb ihres Verantwortungsbereichs ausgehen. Daraus folgt nicht, dass kurze Ausfälle stets unschädlich sind.
Praxis-Checkliste für Creator und Unternehmen
Die folgenden Punkte dienen als praktische Orientierung. Sie ersetzen weder eine Einzelfallprüfung noch garantieren sie eine rechtssichere Gestaltung.
- Verbindung klären: Fördert der Beitrag das eigene oder ein fremdes Unternehmen, und ist diese Verbindung sofort erkennbar?
- Gesamtbild prüfen: Wirkt der Beitrag eindeutig wie Verkaufswerbung oder eher wie ein persönlicher oder redaktioneller Inhalt?
- Gegenleistungen dokumentieren: Wurden Geld, Produkte, Reisen, Kostenerstattungen, Provisionen oder andere Vorteile gewährt?
- Kennzeichnung rechtzeitig platzieren: Ist ein erforderlicher Werbehinweis bereits vor der Werbewirkung klar sichtbar?
- Account und Beitrag gemeinsam betrachten: Ergeben Unternehmerrolle, Markenbezug und Gestaltung ein eindeutiges Bild?
- Impressum kontrollieren: Führt der Profil-Link klar und zuverlässig zu einem leicht auffindbaren Impressum?
Fazit: Transparenz entscheidet, nicht das Etikett „Eigenwerbung“
Das Urteil des OLG Hamburg ist kein Freibrief für ungekennzeichnete Eigenwerbung. Es zeigt vielmehr, wann der kommerzielle Zweck eines konkreten Posts bereits ohne zusätzliches Label eindeutig erkennbar sein kann.
Für Kooperationen, Affiliate-Werbung und persönlich wirkende Produktempfehlungen bleibt eine eigenständige Prüfung erforderlich. Auch der Impressumslink sollte sichtbar, verständlich und technisch zuverlässig sein.
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Allgemeine Information, keine individuelle Rechtsberatung; Stand: 9. August 2026.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Nicht zwingend. Ein zusätzlicher Werbehinweis kann entbehrlich sein, wenn der kommerzielle Zweck bereits auf den ersten Blick klar erkennbar ist. Entscheidend ist das Gesamtbild aus Unternehmerrolle, Markenverbindung und Gestaltung des konkreten Beitrags.
Nicht ohne Weiteres. Das OLG Hamburg entschied über offene Eigenwerbung für eine wirtschaftlich verbundene Marke. Bei Fremdwerbung müssen der konkrete Werbezweck und mögliche Gegenleistungen gesondert geprüft werden.
Neben Geld kommen unter anderem kostenlose Produkte, Reisen, Kostenerstattungen und Provisionen in Betracht. Auch Affiliate-Links und vergütete Rabattcodes können einen wirtschaftlichen Vorteil vermitteln.
Im entschiedenen Fall genügte ein gut sichtbarer direkter Link zur eigenen Website mit auffindbarem Impressum. Das Urteil bestätigt jedoch nicht pauschal jede Linktree-, Multi-Link- oder Zwischenlösung.
Nein. Das Gericht entschied nur den konkreten Fall auf Grundlage des unzureichenden Vortrags zu Dauer, Reproduzierbarkeit und Ursache. Impressumslinks sollten deshalb regelmäßig kontrolliert und erkennbare Störungen rasch behoben werden.
Quellen
- Hanseatisches Oberlandesgericht, Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24, beglaubigte Abschrift.
verbraucherzentrale.de – Urteilsabschrift - § 5a UWG – Irreführung durch Unterlassen.
gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html - Digitale-Dienste-Gesetz, insbesondere §§ 5 und 6 DDG.
gesetze-im-internet.de/ddg - Deutscher Bundestag, BT-Drucksache 19/27873 – Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht.
dserver.bundestag.de – PDF - Bundesgerichtshof, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20 – Influencer I.
juris.bundesgerichtshof.de – Urteil - Die Medienanstalten, Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien.
die-medienanstalten.de – Leitfaden
